В деловых кругах часто говорят следующее: люди ведут бизнес с людьми, которых они знают, любят и которым доверяют. Никто не желает отдавать свои деньги незнакомому человеку, роботу или безликой организации. Но большинство брендов допускают одну и туже ошибку: действуют отстраненно, механически, не демонстрируя свою индивидуальность. Их бренд-коммуникация носит клинический характер: они произносят правильные слова, являются чопорными и корректными, но результат дается с трудом и может иссякнуть спустя время.
Основная задача бренда – стремление установить контакт с целевой аудиторией, выстроить какие-либо значимые взаимоотношения с потенциальными потребителями. До тех пор, пока бренд не является достаточно «человечным» и общение – естественным, он не будет нравиться людям. Они не смогут наладить взаимосвязь и взаимодействовать с ним. В результате, вероятность того, что потенциальные потребители будут вести с вами дела, близится к нулю.
Хотя организация является юридическим лицом, она должна осознанно сформировать отчетливую и симпатичную личность с характером бренда, голосом и тоном, резонирующими с целевой аудиторией. Иными словами, «очеловечивание» бренда необходимо для установления искренней взаимосвязи с потенциальными клиентами и последующего влияния на их покупательское поведение. Люди желают вести дело с людьми. Они желают услышать человека, а не компанию.
При построении взаимоотношений действуйте как человек
В изменчивом мире коммуникации развиваются стремительными темпами, поэтому ваш бизнес должен процветать. Для установления более глубокой и значимой взаимосвязи с целевой аудиторией, ваш бренд должен выстраивать взаимоотношения с ней и вести себя как «личность». Это требует полного переосмысления имеющихся инструментов и каналов коммуникации.
Традиционная реклама и почтовая рассылка не способствуют живому общению. Пришло время отказаться от этих неэффективных инструментов взаимодействия с целевой аудиторией. Необходимо сделать так, чтобы бренд был не корпоративным двигателем демографии компании, а «человеком», желающим выстроить отношения с потенциальными клиентами и ценящим их отзывы.
Взаимоотношения с целевой аудиторией – это источник жизненной силы динамических социальных технологий, шаблон для их построения. Об этом всегда нужно помнить при взаимодействии с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Общайтесь, взаимодействуйте, связывайтесь, вовлекайте и выстраивайте отношения с целевой аудиторией как с человеком или людьми, а не как с торговой маркой или брендом. В результате, клиенты останутся верными вашему бренду независимо от изменений, происходящих в социальном ландшафте.
Выберите лицо бренда
Люди стремятся взаимодействовать с людьми. Имеющиеся и потенциальные клиенты высоко оценят ваш бизнес и установят доверительные взаимоотношения с ним, если они смогут ассоциировать его с реальными людьми, которых можно ценить и которым можно довериться.
Хотя эту особенность зачастую недооценивают, это станет самой интересной частью вашего бренда. Добавив страницу с членами вашей команды на сайт, вы покажете человеческую сторону своего бренда, дадите посетителям представление о людях, стоящих за брендом и логотипом, о том, что они могут ожидать, совершая покупку у вас.
Преимущества создания лица бренда:
- устранение сомнений по отношению к руководящему звену компании, демонстрация перспектив, открывающихся перед корпоративным брендом;
- демонстрация преимуществ в сравнении с конкурентами, чей бренд обезличен;
- устранение недоверия к истории бренда, если ее рассказывает реальный человек, связанный с вашей компанией.
Наличие юмора в контенте делает бренд более человечным. Не все в бизнесе должно касаться сугубо деловых аспектов. Время от времени распространяйте информацию о своем бренде, содержащую нотку юмора. Выберите интересную часть истории, которая заставит читателей или зрителей улыбаться, настраивая тем самым канал коммуникации.
Вместо того, чтобы хвастаться членами команды как группой серьезных боссов с суровыми лицами, разместите снимки людей, демонстрирующие их ум, счастье и некоторые забавные аспекты.
Например, «Знакомство с командой» компании Atlassian – отличный пример очеловечивания бренда и установления лучших взаимосвязей с потенциальными клиентами. Они создали мультипликационные изображения членов руководящей команды. При нажатии мышью на фигурку каждого из них отобразится профессиональный снимок с краткой биографией и ссылками на профили социальных сетей.
Wistia демонстрирует еще один прекрасный пример оформления страницы с членами команды, стоящей за их брендом. Подобно школьному альбому, все они смотрят вправо. При наведении курсора мыши, каждый человек принимает определенную забавную позу, демонстрируя свою индивидуальность.
Юмор редко бывает лишним: это простой и эффективный способ привлечь внимание и разжечь интерес. Но юмор должен не только развлекать, а и нести в себе полезную информацию, обеспечивать контроль. Юмор не должен обижать и оскорблять людей.
Говорите на языке целевой аудитории
Информация в корпоративных письмах бывает банальной. Ей не хватает азарта и разнообразия, и это вызывает тоску. Чтобы очеловечить свой бренд, нужно отказаться от традиционной официальной речи о бренде, не несущей смысл, в пользу простого и четкого повествования на языке, понятном потенциальным клиентам. Используйте слова, тон и ритм, понятные целевой аудитории, – это самый важный совет по очеловечиванию вашего бренда.
Создавая текст представьте, что вы общаетесь со своим близким человеком или другом, заинтересованным в покупке товара или услуги, предлагаемых вами. Создайте персонаж вашего среднестатистического покупателя на основе этого образа, обеспечив простоту и понятность контента и его стиля.
Рассказывайте истории бренда, а не просто занимайтесь продажами
Истории уникальным образом помогают устанавливать взаимосвязи и влиять на поведение аудитории. Люди хотят общаться с людьми, а не бизнесом. Очеловечивание бренда состоит в том, чтобы ваша аудитория воспринимала вашу компанию как приятного, отзывчивого человека, а не как бизнес.
Компания должна позиционировать себя как личность, у которой есть светлые стороны, рассказывающая истории бренда про успехи и неудачи, вызывающие живой интерес у посетителей.
Используйте видеоконтент
Видеоролики – эффективный способ привлечения и удерживания внимания людей. Используйте это в своих интересах, создавая контент для вашего бренда.
Добавляйте короткие, интересные и релевантные видео в текстовый контент на любых страницах веб-сайта, в сообщения, отправляемые через социальные сети, в рекламу, демонстрируемую по телевидению. Добавьте видеоролики везде, где отображено название бренда и его логотип, чтобы дополнить демонстрируемую информацию.
Займите определенную позицию
В современном мире с его социальными сетями, стоящими во главе угла, никто не остается в стороне. Каждый, включая представителей вашей целевой аудитории, высказывает свое мнение в отношении острых социальных вопросов: окружающая среда, гендерные аспекты, разнообразие и принятие некоторых вещей. Потенциальных клиентов интересует ваше мнение как бренда, а не только предлагаемые товары или услуги.
Все большее число покупателей руководствуются убеждениями. Им приятно осознавать, что их любимый бренд разделяет их взгляды на социальные проблемы и ценности, движущие человечеством. С другой стороны, отстаивание позиций, идущее на пользу бренду, обеспечивает эффект очеловечивания.
Спустя несколько дней после подписания Д. Трампом указа о кратковременном закрытии границ США, Airbnb отреагировала на это решение, разместив короткую заметку «Мы принимаем». Это рекламное объявление стало самым популярным и обсуждаемым. Оно обеспечило более широкое позиционирование бренда Airbnb в социальной сфере касательно проблем расового разнообразия.
Индивидуальность бренда крайне важна чтобы выделиться из серой массы. Но бренд не должен «жить» сугубо личной жизнью на собственном веб-сайте, в социальных сетях и в других каналах взаимодействия с целевой аудиторией.
Лучше воздержаться от политики, религии и других деликатных тем, не распространять отрицательные отзывы. Необдуманные действия отпугнут потенциальных клиентов и навредят репутации вашего бренда.
Составьте план
Очеловечивание бренда, как и принятие ключевых бизнес-решений, – непростая задача, требующая тщательного планирования. Необходимо четко определить задачи и цели на краткосрочную и долгосрочную перспективы, разработать стратегии и действия для достижения поставленных целей. Четко определите разумные ключевые показатели эффективности для оценки полученных результатов.
Наймите квалифицированного и преданного своему делу менеджера социальных сетей или целую команду специалистов
Квалифицированный менеджер или команда сотрудников, преданных своему делу, смогут добиться успеха в очеловечивании бренда. Важно, чтобы команда по работе с социальными сетями состояла из непредубежденных людей, умеющих работать в команде.
Они должны быть творческими, увлеченными, умеющими решать проблемы, а также способными вдохновлять, организовывать и выстраивать интересные беседы, формирующие и укрепляющие взаимоотношения бренда с целевыми клиентами и местными сообществами онлайн и офлайн.