Конверсия является одной из самых болезненных точек для большинства современных компаний, поскольку точно предсказать возможные изменения её коэффициента практически не представляется возможным. При этом конверсия остается одним из важнейших критериев роста любого бизнеса. Непредсказуемость коэффициента конверсии обусловлена непредсказуемостью поведения потребителей, то есть обычных людей. Вы можете лишь изменить цвет кнопки либо добавить единственное новое слово в подзаголовок, и это приведёт к резкому росту коэффициента конверсии.
Например, онлайн-магазин Cocohanee добился увеличения числа транзакций на 40% просто добавив свое уникальное торговое предложение на страницы товаров и изменив дизайн основного меню. Если бы существовал способ расшифровки поведенческих особенностей пользователей, вы бы смогли добиться более высокого показателя коэффициента конверсии на своих целевых страницах.
И хотя вы не сможете полностью проанализировать и предсказать поведение пользователей, аналитика поведенческих особенностей может дать вам некоторые идеи, которые вы будете использовать для повышения конверсии. Она позволит вам поднять коэффициент конверсии и повысить рентабельность инвестиций в ваши маркетинговые кампании. Ниже мы предлагаем несколько эффективных способов, которые помогут вам добиться этого.
1. Используйте тепловые карты на ваших лендингах
Тепловая карта – это система визуализации данных, позволяющая определять поведенческие особенности пользователей с помощью определённых цветов. Тепловые карты используют для визуализации поведения пользователей на сайте. Определенные цвета соответствуют количеству кликов в том или ином месте на странице. Используя тепловые карты, вы сможете выяснить, как посетители взаимодействуют с вашей целевой станицей, на каких элементах они фокусируют свое внимание чаще всего.
С тепловыми картами вы узнаете больше об особенностях контента, размещённого на вашем лендинге, как пользователи взаимодействуют с изображениями, видеороликами и кнопками с призывом к действию. На основе эти данных вы найдёте способы улучшения имеющегося контента с целью повышения коэффициента конверсии. Современные маркетинговые инструменты также включают карты прокрутки страниц, позволяющие определить идеальную длину страницы, выбрать оптимальное место для размещения регистрационной формы и кнопки с призывом к действию, чтобы максимизировать конверсии.
С помощью тепловых карт вы можете отслеживать движения курсора мыши, чтобы найти места на странице, на которых пользователи задерживаются дольше всего. Вы также можете устанавливать цели для своих тепловых карт, документировать важные результаты, на основе которых довольно просто делать выводы касательно способа размещения контента, обеспечивающего наивысшее значение коэффициента конверсии.
Выяснив, каким образом ваши пользователи взаимодействуют с вашими лендингами, вы можете провести A/B-тестирование, чтобы узнать, какая из ваших идей работает лучше всего. Так, вы сможете оптимизировать коэффициент конверсии. Paltalk, онлайн-чат для бизнеса формата B2C, – отличный пример использования тепловых карт. С их помощью удалось выяснить, что пользователи испытывали сложности с просмотром различных категорий виртуальных подарков. Внеся соответствующие изменения в дизайн меню виртуальных подарков, компания Paltalk добилась роста коэффициента конверсии на 11,32%.
2. Персонализируйте ваши сервисы с учетом того, на какой стадии воронки продаж находится пользователь
Ваши пользователи отличаются друг от друга, поскольку некоторые из них ещё незнакомы с вашим брендом. Кроме того, часть пользователей слышали о вашем бренде, но не имеют точного представления о том, что вы предлагаете. Остальные, вероятно, используют ваш онлайн-сервис сравнительно давно. Из этого следует, что различные пользователи, находящиеся на различных стадиях воронки продаж, будут воспринимать ваши предложения и бренд по-разному. Если вы будете отображать одинаковые сообщения каждому пользователю, вы не сможете добиться роста коэффициента конверсии.
Вместо того, чтобы отправлять всех пользователей на одну и ту же целевую страницу, вам нужно разделить их на несколько категорий с учётом того, на какой стадии воронки продаж они находятся, и направлять на различные лендинги. Эта стратегия доказала свою эффективность для повышения коэффициента конверсии. Чтобы получать данные о ваших пользователях и разделять их на категории, вы можете использовать SuperOffice – эффективный инструмент управления взаимоотношениями с вашими пользователями. SuperOffice выполнит сбор данных о ваших потенциальных клиентах и покупателях, а также информации о точках соприкосновения с ними. SuperOffice – это эффективный CRM-инструмент, позволяющий создавать индивидуальные списки пользователей на основе их текущего местонахождения в маркетинговой воронке. Затем вы можете нацелить пользователей из этих списков на различные лендинги, почтовые рассылки, рекламные объявления и сообщения. Это позволит добиться значительного роста коэффициента конверсии.
Кроме того, есть ещё несколько других способов персонализации предлагаемых вами услуг:
- Собирайте пользовательские данные, чтобы на их основе предоставлять более персонализированные услуги. Используйте для сбора данных файлы cookie, веб-маяки, инструменты отслеживания активности через электронную почту, а также проводите прямые опросы.
- Профилируйте своих посетителей на основе собранных о них данных. Так, вы можете создавать прототипы «идеальных» пользователей той или иной категории, чтобы персонализировать услуги для каждого из них.
- Определитесь с целями персонализации предоставляемых услуг, так как это позволит вам не только добиться роста коэффициента конверсии, но и выполнять некоторые другие задачи.
- Составление плана и использование стратегий персонализации на практике. Проведите A/B-тестирование, чтобы попробовать различные варианты и выбрать лучший в конечном итоге.
- Оценивайте ключевые показатели. Введите метрики для оценки успеха чтобы выяснить, удалось ли вам достичь поставленных целей или нет. Так, вы сможете повышать коэффициент конверсии с течением времени.
3. Выясните причину высокого коэффициента отказов
Если ваша целевая страница или сайт характеризуется повышенным коэффициентом отказов, вам не стоит игнорировать это обстоятельство. Это может свидетельствовать о том, что вы используете некорректную маркетинговую стратегию. Используйте тепловые карты и записи пользовательских сессий, чтобы выяснить причину повышенного коэффициента отказов. На самом деле причин может быть несколько, а именно:
- Непоследовательность брендинга и публикуемых сообщений может отпугивать потенциальных клиентов. Убедитесь, что вы используете последовательный брендинг и сообщения на всех этапах взаимодействия с вашими потенциальными клиентами.
- Низкая скорость загрузки страниц. Исследования показывают, что это может быть основной причиной оттока потенциальных клиентов.
- Заголовок и весь контент, опубликованный на вашем сайте, может быть недостаточно привлекательным и полезным для ваших посетителей. Поэтому вам нужно опубликовать контент, помогающий потенциальным клиентам решать их проблемы.
- Добавьте несколько дополнительных элементов, таких как изображения, иллюстрации, видеоролики и так далее, а также какое-либо социальное доказательство (пользовательские отзывы). Всё это будет способствовать установлению более доверительных отношений с вашим брендом.
Выявив потенциальную причину роста коэффициента отказов, проведите A/B-тестирование, чтобы подтвердить её или опровергнуть. Например, вы считаете, что причиной повышенного коэффициента отказов является непривлекательный заголовок на вашей странице. Проведите сплит-тестирование, используя несколько различных заголовков, чтобы выбрать оптимальный вариант и тем самым оптимизировать коэффициент конверсии.
4. Используйте различные лендинги для различных источников трафика
Многие компании располагают несколькими источниками трафика и рефералов для различных целевых страниц. Например, часть трафика поступает из почтовой рассылки, часть – из рекламы в социальных сетях, и часть – из поисковой оптимизации. Пользователи из различных источников могут получать различные маркетинговые сообщения. Например, ваши рекламные объявления в Facebook могут предлагать бесплатные способы оптимизации лендингов, в то время как иной источник реферального трафика – бесплатные советы по повышению коэффициента конверсии.
DNI (Dynamic Number Insertion) – простейшая технология сбора данных о пользователях, позволяющая выполнять коллтрекинг в ваших SEO-кампаниях. С помощью этого инструмента вы будете отслеживать такие данные, как географическое положение ваших пользователей, какие кампании обеспечивают наибольшие объёмы трафика и прочие. Благодаря DNI вы сможете повысить эффективность ваших маркетинговых кампаний, настроить их в соответствии с источниками трафика.
Хотя ваши маркетинговые сообщения могут иметь много общего для различных источников трафика, лучше дифференцировать их на протяжении всей маркетинговой кампании. Так, вам следует создать отдельные целевые страницы для различных источников трафика. Это гарантия того, что ваши лендинги будут адаптированы для пользователей различных категорий, что поспособствует росту трафика.
5. Оптимизируйте свои целевые страницы на основе записей пользовательских сессий
Используйте записи пользовательских сессий для более детального анализа поведенческих особенностей ваших посетителей. На основе записей вы получите детальную информацию о перемещении курсора мыши, пользовательских кликах, характере прокрутки страницы, а также местах на странице, которые привлекают внимание пользователей больше всего. Так, вы сможете улучшить навигацию, дизайн сайта, оформление форм и прочих элементов. Проводя эксперименты, вы сможете снизить коэффициент отказов, тем самым оптимизировав коэффициент конверсии.
На основе анализа записей пользовательских сессий вы определите общие шаблоны просмотра ваших страниц, выявите отвлекающие факторы, которые мешают вашим посетителям выполнять целевые действия. Коэффициент конверсии снижается по различным причинам (например, из-за некорректно расположенного элемента с призывом к действию, отвлекающей рекламы или веб-формы). Какими бы ни были эти причины, вы сможете выявить их на основе анализа пользовательских сессий.
Данные записей пользовательских сессий помогут вам эффективно изменить структуру вашего лендинга, чтобы в конечном итоге добиться роста коэффициента конверсии. Например, вы выяснили, что большинство ваших пользователей останавливаются на определённом этапе взаимодействия с вашей страницей. Возможно, какая-то часть контента кажется им наиболее интересной. Расположите этот контент в верхней части страницы, чтобы повысить интерес к лендингу в целом. Затем проведите A/B-тестирование, чтобы выяснить, являются ли ваши выводы на основе анализа пользовательских сессий верными. Отличным примером является A/B-тестирование, проведённое на сайте компании Locations Hawaii. Предложив три различных кнопки с призывом к действию, специалисты в конечном итоге выбрали вариант, который привел к росту коэффициента конверсии на 23%.
Начните использовать инструменты аналитики поведенческих особенностей пользователей для оптимизации коэффициента конверсии
Теперь вы знаете различные способы проведения анализа пользовательского поведения, позволяющие делать весьма точные выводы. Аналитика поведения пользователей может стать поворотным моментом в развитии вашего бизнеса. Начните использовать перечисленные выше инструменты прямо сейчас, чтобы оптимизировать коэффициент конверсии.