Хотя понятие «брендинг» может казаться весьма расплывчатым, это важнейший элемент любой маркетинговой стратегии. Известно ли вам, что последовательная стратегия по представлению бренда на различных платформах способствует увеличению прибыльности бизнеса на 23%? Кроме того, последовательно представленный бренд привлекает в 3,5 раза больше трафика чем тот, который был просто отрекламирован. Около 82% инвесторов считают, что узнаваемость бренда – важнейший фактор, которым они руководствуются при принятии инвестиционных решений.
Последовательный брендинг способствует повышению узнаваемости вашего бизнеса, что в конечном итоге помогает привлекать инвесторов и увеличивать доходность компании. Иными словами, брендинг критически важен для успеха вашего бизнеса. В этой статье мы расскажем о том, что такое узнаваемость бренда, а также как её измерить и повысить.
Что такое узнаваемость бренда?
Узнаваемость бренда – это показатель эффективности маркетинговой стратегии, отражающий то, насколько хорошо потенциальные потребители узнают, замечают или думают о вашем бренде на этапе принятия решения о покупке. Если ваш бренд является хорошо узнаваемым, то он достаточно силен, и люди вспоминают о нём каждый раз перед совершением покупки. Если ваш бренд является плохо узнаваемым, то некоторые потребители могут даже не догадываться о его существовании, поэтому не думают о нём на этапе принятия решения о совершении покупки.
По сути, узнаваемость бренда – это такая же метрика, как и осведомлённость о бренде. Однако, в данном случае речь идёт не об общей осведомлённости, а о том, что потребитель помнит о вашем бренде в момент совершения покупки. Например, водитель желает выпить чашечку кофе прямо в пути, о каком бренде он подумает в первую очередь? Скорее всего это будет сеть кофеен Starbucks. Если кто-то хочет купить салфетки, скорее всего он вспомнит о Kleenex. Если нужно найти какую-либо информацию в интернете, первое, что придёт на ум, – это Google. Все перечисленные выше бренды вышли далеко за рамки случайных компаний и стали именами нарицательными. Многие люди знают и помнят об этих брендах, даже если ни разу не пользовались их продуктами или услугами.
Чтобы обеспечить высокую популярность бренда, необходимо, чтобы люди думали о нём как о наилучшем варианте решения их проблем или удовлетворения потребностей в момент принятия решения о покупке. Концепция узнаваемости бренда имеет психологический фундамент. Результаты исследования, проведённого Дженни Романюк и Байроном Шарпом, свидетельствуют о том, что привлекательность бренда – это его склонность быть замеченным или всплывать в памяти у людей, желающих совершить покупку. Это означает, что компания должна уметь привлекать внимание потенциальных потребителей и быть достаточно запоминающейся, чтобы бренд всплывал в памяти людей каждый раз, когда они что-то покупают.
Например, когда потребитель выбирает между товарами различных брендов, он полагается как на собственную память, так и на привлекательность конкретного предложения. Это означает, что он вспомнит все известные ему бренды и выберет тот, который привлёк его внимание больше всего. На самом деле это вполне научный процесс, объясняемый психологией. Специалисты, ответственные за привлекательность бренда, изучали особенность человеческого мозга воспринимать информацию и составлять логические цепочки.
В целях повышения привлекательности бренда, вы будете запускать некоторые маркетинговые кампании, не направленные напрямую на побуждение потенциальных покупателей приобрести ваш продукт. Основная цель большинства брендинговых кампаний состоит в создании прочных положительных ассоциаций с вашим брендом. Крайне важен первый этап знакомства с вашим брендом. Постоянные маркетинговые сообщения о бренде гарантируют, что он будет оставаться в центре внимания потенциальных покупателей в те моменты, когда они принимают решение о совершении покупки.
Представители бизнеса стремятся повысить узнаваемость своего бренда, используя все его положительные свойства, которые привлекают внимание потребителей, формируют положительные ассоциации в их памяти. Это значит, что маркетинговые кампании по брендированию формируют положительный месседж и создают ассоциации с вашим брендом. Продвигая положительные характеристики своего бренда в социальных сетях, вы заявляете о его отличительных свойствах, повышаете его узнаваемость.
Разрабатывая маркетинговые кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда, задумайтесь об эмоциональном аспекте. Такие кампании должны быть значимыми, вызывать доверие, отражать ценность вашего предложения. Это будет способствовать формированию положительных ассоциаций с вашим брендом и делать его более запоминающимся.
Допустим, вы желаете купить жевательную резинку. Думая о жвачке, скорее всего вы вспомните свежую рекламу Extra. Их рекламные ролики хорошо откладываются в памяти людей, так как они имеют эмоциональный окрас, формируют положительное впечатление о продукте. Многие люди, посмотревшие рекламные ролики Extra, отдают предпочтение жевательной резинке этого бренда, даже если ранее они покупали только Orbit. Многие склоняются к выбору Extra лишь потому, что у них сформировались положительные ассоциации с этим брендом благодаря хорошим рекламным роликам.
В конечном итоге, узнаваемость бренда – это сочетание осведомлённости о бренде, его значимости, релевантности, частых брендовых месседжей, а также эмоциональной взаимосвязи между потребителем и брендом. Всё это звучит превосходно, но возникает вопрос: «как измерить эффективность кампании по брендированию и сообщить о полученном результате ответственным менеджерам?». Попробуем разобраться в этом ниже.
Как измерить узнаваемость бренда?
Узнаваемость бренда является весьма концептуальной по своей природе. Это не математический параметр, который можно легко измерить. Однако, как замеряют узнаваемость бренда?
Пожалуй, единственным способом является проведение опросов и фокус-групп. Опрашивайте своих клиентов в момент, когда они думают о вашей компании, что у них ассоциируется с вашим брендом и вспоминают ли они о нём в момент принятия решения о покупке.
Можно проводить опросы, спрашивая потенциальных клиентов, задумываются ли они о вашем бренде и как он выделяется на фоне конкурентов. Также выясните, думают ли они о вашем бренде просто так и ищут ли его, чтобы оценить, насколько благоприятно они относятся к нему.
Вы также можете спросить о том, какие отличительные черты вашего бренда запомнились потенциальным клиентам больше всего. Например, какой тон голоса, логотип, цвет или слоган приходят им на ум, когда они думают о напитке. У любителей газированных напитков может возникнуть ассоциация с красным цветом, характерным для бренда Coca-Cola.
Чтобы получить необходимые данные, можно предоставить респондентам список различных признаков и атрибутов и спросить, с какими брендами у них ассоциируются эти вещи. Вы можете задавать следующие вопросы: «когда я хочу съесть быструю и полезную пищу, что я выберу?», «покупая товары какого бренда вы не переплатите ни копейки?».
С помощью опросов и фокус-групп вы сможете определить значимость вашего бренда в сравнении с конкурентами. Ниже мы рассмотрим модель узнаваемости бренда, которая может быть положена в основу для построения стратегии позиционирования бренда.
Модель узнаваемости бренда
В своей книге «Стратегическое управление брендом: построение, измерение и управление капиталом бренда» Кевин Келлер представил модель узнаваемости бренда, получившую большую популярность в сфере цифрового маркетинга. Он изобразил её в форме пирамиды, каждый блок которой содержит информацию, на которую следует обратить внимание, когда вы пытаетесь повысить узнаваемость своего бренда.
Модель Келлера акцентирует внимание на глубине и ширине осведомлённости о бренде, формируемой за счет идентичности, которая хорошо запоминается потенциальными клиентами. В основании пирамиды лежит привлекательность, которую можно повысить, предоставив подробное описание бренда, наладив контакт с аудиторией и используя творческий подход к созданию и передаче месседжа.
Затем вам нужно создать и подчеркнуть ценность вашего бренда, чтобы выгодно выделить его среди конкурентов. Следующий шаг – отправка частых месседжей, направленных на формирование положительных реакций у потенциальных клиентов. Далее вам нужно сформировать лояльность, выстраивая отношения и создавая эмоциональную связь с вашей аудиторией.
Используя эту модель, вы сможете повысить узнаваемость бренда, увеличить доходность бизнеса и даже привлечь инвесторов. Хотя не существует математических метрик для отслеживания эффективности кампаний по повышению узнаваемости бренда, статистические данные свидетельствуют о том, что концентрация внимания на брендинге способствует повышению узнаваемости компании на фоне конкурентов.