Без эффективной модели управления контентом ваши маркетинговые усилия могут показаться хаотичными и бессистемными. После этого у вашей аудитории появится желание перейти к конкурентам.
Управление контентом помогает поддерживать хорошие отношения с клиентами и позволяет вам и вашей команде более эффективно фокусироваться на контентных целях.
В этой статье мы рассмотрим все, что касается управления контентом. Вы узнаете, как разработать контентную стратегию для бизнеса, что это такое и почему это важно.
Что такое управление контентом?
Управление контентом – это структура и процессы, которые компания использует при контроле, создании, размещении и поддержке контента. Она определяет приоритеты и задают гайдлайны контентной стратегии, а также распределяет задачи по ее реализации между сотрудниками компании.
Цель контент-стратегии заключается в создании значимого и увлекательного контента, соответствующего бизнес-целям компании и побуждающего потребителей к определенным действиям. Управление контентом обеспечивает тот или иной способ донесения информации до клиентов. Кто создает его? На какой платформе он публикуется? Как он будет обновляться в будущем? Эти вопросы и ответы на них помогают сформировать модель управления контентом, но его структура включает в себя нечто большее.
Управление контентом относится не только к контенту для потребителей. Оно включает плановую предварительную работу, например, создание контент-календаря компании. Потребители не имеют доступа к нему, однако это незаменимый инструмент, позволяющий бизнесу придерживаться своей стратегии. Среди других вспомогательных средств, которые упрощают управление контентом, но не видны клиентам – руководства по стилю и аудиты контента.
Управление контентом распространяется на информацию, которые потребители получают сейчас и увидят в будущем. Речь идет не только об электронных письмах и постах в социальных сетях, которые попадают в их ленту. Модель управления контентом также регулирует рекламные баннеры и часто задаваемые вопросы на сайте компании. Ее компонентами также являются биография профиля в Instagram и телефонный автоответчик. В бизнесе контент присутствует везде, поэтому управление им позволит вам контролировать все направления вашей компании.
В чем заключается важность управления контентом?
Чтобы наглядно продемонстрировать важность управления контентом, мы приведем аналогию.
Контент-маркетинг похож на первое свидание. Вы угощаете человека визуальными образами и информацией в надежде на то, что это поможет завязать отношения. Если ваши попытки увенчаются успехом, то как действовать дальше, чтобы продолжить общение?
После первого свидания вы в течение недели отправляете два электронных письма, размещаете один пост в блоге и четыре сообщения в социальных сетях. На второй неделе руки опускаются. Количество контента уменьшается до одного письма и двух постов в соцсетях. Третья неделя проходит еще хуже, но на четвертой вам удается отправить три письма, два сообщения в блоге и пять постов в социальных сетях. Объем контента увеличился и на первый взгляд кажется, что все замечательно, но потенциально постоянный клиент отписывается от вас уже через месяц. Почему?
Контент должен регулироваться процедурами и системами. Это гарантия последовательности, а последовательность – ключ к успеху любого бизнеса. Она говорит о прикладываемых усилиях и демонстрирует клиентам, что вам не все равно.
Контент работает циклически. Хотя число этапов внутри каждой организации может отличаться, обычно жизненные циклы контента следуют этому алгоритму:
- разработка стратегии;
- создание контента;
- сохранение контента;
- редактирование;
- публикация;
- анализ;
- обновление или повторное использование контента.
Контентный цикл никогда не останавливается. Всегда есть над чем работать. Следуйте приведенным выше шагам. Если вы закончили разработку стратегии – сосредоточьтесь на создании контента. В иных случаях ваша компания может работать над хранением, редактированием, публикацией и другими этапами.
Управление контентом важно, поскольку оно гарантирует, что ваш бизнес эффективно поддерживает вышеописанный непрерывный цикл. Таким образом предотвращаются задержки, несогласованность сообщений и даже юридические проблемы. Управление контентом помогает:
- обеспечивать структуру;
- устанавливать четкие роли и обязанности;
- налаживать детально проработанные процедуры и рабочие процессы;
- определять стандарты и политики компании.
Комплексная модель управления создает стандарт для эффективного и последовательного контента, что приводит к стабильному успеху.
Модель управления контентом
Модель управления контентом – это план, который помогает вашей компании реализовать стратегию. Это сочетание людей, процессов и политики, которое позволяет вам управлять контентом.
Онлайн-мир развивается стремительными темпами. Чтобы не отстать от него, компаниям приходится делать все возможное, чтобы охватывать все направления. Раньше достаточно было заниматься контентом для сайта и электронных писем, однако рост соцсетей расширил количество каналов, которые необходимо учитывать. Компаниям приходится перераспределять ресурсы и корректировать контент-стратегии с учетом социальных платформ вроде Facebook, Instagram и Linkedin.
Контент меняется, объемы увеличиваются, но модели управления помогают компаниям масштабировать, поддерживать и воссоздавать его.
Создание модели управления контентом
Итак, вы готовы создать модель управления контентом. Каждый шаг может потребовать усердной работы, но сам процесс довольно простой. Разработка модели управления контентом состоит из четырех этапов:
- установка и определение ролей и обязанностей внутри контент-команды;
- разработка контентных рабочих процессов;
- создание политики, стандартов и процедур для управления контентом;
- документирование гайдлайнов и обеспечение их соблюдения в масштабах всей компании.
Давайте по порядку рассмотрим каждый этап.
1. Установка и определение ролей и обязанностей внутри контент-команды
Хороший контент не существует без людей. Можно утверждать, что самым важным человеком при работе с информацией является потребитель. В то же время, невозможно не согласиться с тем, что контент не может существовать без команды.
Чтобы создать модель управления, нужно определить роли и обязанности сотрудников компании. Речь идет о стратегах, райтерах, редакторах, аналитиках и других должностях, связанных с контентом. Определяя обязанности людей на этих ролях, подумайте об их функциях. Члены команды обычно выполняют стратегические, оперативные или специализированные функции.
Стратегическая функция обычно проявляется в таких ролях, как контент-стратег. Она предназначена для тех, кто планирует долгосрочную стратегию. Райтеры, редакторы, фотографы и другие сотрудники, выполняющие оперативные функции, ежедневно реализуют контент-стратегию. Наконец, специалисты предоставляют экспертные сведения остальным членам команды. Это может быть, например, SEO-специалист, который делится аналитикой со стратегами, либо райтеры, которые пишут авторские статьи.
При определении ролей и обязанностей вашей команды вы можете столкнуться с необходимостью дублирования функций. Например, полезно иметь контент-райтеров, специализирующихся на SEO. При условии четкого разграничения ролей и обязанностей в ходе управления командой не должно возникнуть ни единой проблемы.
2. Разработка контентных рабочих процессов
Как ваш контент переходит из точки А (идея) в точку Б (публикация)? Потребители не видят этого процесса, но он проходит в несколько этапов.
Контентные рабочие процессы включают следующие стадии:
- стратегия: планирование контента;
- создание: написание, дизайн, съемка, контент;
- рецензирование: редактирование и фактчекинг;
- публикация/распространение: публикация и распространение контента.
Хоть список и короткий, сам процесс довольно долгий. Для его прохождения потребуется много времени. Как только вы узнаете, что необходимо для создания вашего контента, сформируйте соответствующие политики, стандарты и процедуры.
3. Создание политики, стандартов и процедур для управления контентом
Распределив людей по ролям, вам нужно сосредоточиться на политиках, стандартах и процедурах. Контентная политика – это ценности и цели компании. Стандарты – это ориентиры, с помощью которых можно убедиться, что вы придерживаетесь своей политики. Процедуры – это пошаговое описание того, кто вовлечен в процесс и какие шаги необходимы для достижения конечной цели.
Рассмотрим следующий пример. Онлайн-компания проводит политику, направленную на то, чтобы стать ведущим источником мировых новостей. Чтобы воплотить ее в жизнь, она устанавливает стандарт публикации: не менее 10 статей ежедневно. У членов контент-команды (райтеры, редакторы и менеджеры) есть процедуры. Они направляют их в ходе работы над контентом и обеспечивают ежедневную публикацию необходимого количества статей.
Как только ваша компания разработает политики, стандарты и процедуры для управления контентом, вы можете приступить к документированию и обеспечению соответствия.
4. Документирование гайдлайнов и обеспечение их соблюдения в масштабах всей компании
Бесполезно создавать модель управления контентом, если о ней никто не знает. Одна из самых важных составляющих модели управления контентом – обеспечение того, чтобы вся компания имела к ней доступ и соблюдала ее.
Создайте документы по политике, стандартам и процедурам вашей компании и сделайте так, чтобы все их увидели. Проведите собрание, на котором обсудите все рабочие процессы и методы, связанные с контентом. Наконец, регулярно пересматривайте и обновляйте свою модель.
Контент никогда не заканчивается
У контента есть свой жизненный цикл. Вы можете считать запись в блоге завершенной после ее публикации и распространения, но ее цикл не останавливается благодаря обновлениям и повторным размещениям. Управлять одним постом в блоге без системы, скорее всего, возможно, но представьте себе еще 20 единиц контента за одну неделю. Страшно, правда?
Без каких-либо мер контроля управление контентом может принять хаотичный характер. Вы в состоянии предотвратить это. При наличии модели управления контентом ваша компания будет иметь все необходимые механизмы и процессы для успешной реализации контент-стратегии.