Многие компании стремятся продвинуть свои сайты в ТОП поисковой выдачи, но методы достижения этой цели меняются с течением времени. Например, для удовлетворения потребностей пользователей, Google внес 3234 изменения в свои алгоритмы (акцентируя внимание на аспект «оптимизации» в SEO). Вероятно, вы помните, как внедрение сниппетов повлияло на поисковое ранжирование в Google. Основная цель сниппета – дать простой ответ на поставленный вопрос, используя фрагмент контента сайта. Но этот сниппет может быть взят не с первого сайта, а того, который расположен на втором или даже четвертом месте в списке поисковой выдачи.
Как результат, около 34% пользователей даже не выполняют переход на сайт, так как они получили исчерпывающий ответ из сниппета, расположенного на странице результатов поиска. На первый взгляд, это кажется дешевой уловкой для сбора трафика. Но, на самом деле, все обстоит иначе. Делая ставку на пользовательский опыт вместо акцентирования внимания на иерархию поисковых результатов, Google стремится улучшить качество предоставляемых услуг (пользовательский опыт).
Из этого следует, что оптимизация для поисковых систем перестала быть основным направлением SEO. Все изменения в поисковых алгоритмах Google за прошедшие 10 лет свидетельствуют о том, что основным направлением рынка теперь является удовлетворение пользовательских ожиданий. Мы решили «приоткрыть занавес», чтобы наглядно показать, как улучшение дизайна и интерфейса вашего сайта будет способствовать росту рейтинга и трафика.
Метрики вовлеченности пользователей поисковых систем
Прежде чем углубляться в метрики (которые, вероятно, коррелируют с ростом рейтинга в поисковой выдаче), напомним, что любая поисковая система – это «закрытая книга». Google уведомляет пользователей о внесении изменений в свои алгоритмы, но точной информации об особенностях их работы не предоставляет (эти данные хранят в секрете).
Учитывая вышесказанное, рассмотрим несколько метрик вовлеченности пользователей, являющиеся приоритетными по мнению представителей Google и прочих поисковых систем.
Мобильная оптимизация
В 2015 году Google заявила о том, что мобильная оптимизация включена в перечень факторов, влияющих на поисковое ранжирование. Причина проста: около 50% поисковых запросов приходит с мобильных устройств. Компания рекомендует адаптивный дизайн с содержимым, которое автоматически подстраивается под дисплей устройства. Оптимизированные сайты получили более высокие рейтинги в поисковой выдаче.
Этот подход открыл еще одну уникальную возможность – попасть в локальные результаты выдачи на основе данных о первых трех компаний из Google Maps. Ранее, в Google Local Pack попадали 7 компаний, но с момента взятия курса на мобильную оптимизацию их число резко сократилось (это сделано для удобства просмотра контента на небольших дисплеях мобильных устройств).
Семантический поиск
Алгоритмы Google претерпели значительных изменений. Уже все забыли про времена, когда SEO-специалисты пытались вставить как можно больше ключевых фраз в мета-тег keywords. Теперь Google имеет представление о том, как используются ключевые фразы. Последние должны выглядеть естественно, не нарушать удобочитаемость контента. В противном случае Google понизит рейтинг в поисковой выдаче.
В 2013 году было анонсировано обновление под названием «Hummingbird», в результате внедрения которого поисковые алгоритмы стали воспринимать страницы сайтов как нечто большее, чем просто набор ключевых фраз. Например, до «Hummingbird» Google искал страницы, содержащие несколько одних и тех же фраз, соответствующих поисковому запросу. Благодаря внедрению семантического поиска, система сравнивает цель поиска с содержимым страницы, обеспечивая более релевантные результаты.
Совсем недавно Google запустила алгоритм «BERT», обеспечивающий лучшие результаты поиска для тех, кто формирует поисковые запросы в виде вопросов. Алгоритм учитывает цель поиска, определяя контекстуальную взаимосвязь слов в поисковой фразе. Поскольку число голосовых запросов (большинство которых – вопросительного характера) постепенно увеличивается, «BERT» окажет неоценимую услугу Google в будущем.
Время, проводимое пользователями на сайте
Одна из важных метрик – это время, которое проводят пользователи на страницах сайта, прежде чем вернутся к результатам поисковой выдачи. Этот показатель используют для оценки релевантности страницы запросу. Если пользователь находится длительное время на странице сайта, вероятно, её контент соответствует поисковому запросу.
Современные браузеры (например, Google Chrome, которым, по данным на август 2020 года, пользуются 81% из 50 млн посетителей W3School), фиксируют время, проведенное пользователем на странице. Это ключевой показатель релевантности и качества, поэтому основная задача разработчиков – создать сайт, который будет удерживать внимание посетителей.
К сожалению, время, проводимое пользователями на сайте, – одна из многих метрик, доступ к которым открыт только для поисковых систем. Но вы можете использовать другие метрики вовлеченности пользователей: длительность сеанса, показатели отказов и конверсии. Все они расскажут о том, насколько ваш сайт полезен вашей аудитории.
4 способа повысить уровень вовлеченности пользователей на сайте
Понять, почему хороший пользовательский интерфейс способствует росту рейтинга в поисковой выдаче, несложно, но реализовать его на практике – непростая задача. Рассмотрим несколько лучших практик в области UX SEO.
1. Дополненная реальность
В 2017 году сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora представила новый инструмент Visual Artist в своем приложении. Его функционал позволяет клиентам не выходя из дома виртуально проверить, подойдет ли им помада определенного цвета, тени для век и прочая косметика. В результате этого небольшого обновления, направленного на улучшение пользовательского опыта, доходы компании выросли на 14%. Технология дополненной реальности становится все более доступной представителям малого бизнеса. Например, многие онлайн магазины оптики используют технологию AR, позволяющую виртуально примерить очки перед покупкой.
Вы можете использовать эту технологию для привлечения потенциальных клиентов к новому продукту. Например, этот подход был использован брендом Jordan Brand во время запуска в продажу кроссовок Air Jordan III Tinker. Фанаты бренда могли отсканировать специальный код в приложении Snapchat, приобрести товар через Shopify и получить обувь в местном центре выполнения заказов в течение суток.
2. Интерактивные элементы
Повысить вовлеченность пользователей на сайте можно с помощью чего-то, что будет удерживать их внимание. Этим могут служить интерактивные элементы, от использования которых посетители сайта извлекают определенную пользу. Пример такого элемента – калькулятор для расчета ипотечного кредита на сайте недвижимости, чат-бот, отвечающий на распространенные вопросы, или инструмент проведения опросов в режиме реального времени. Например, компания Warby Parker повысила число продаж очков, предложив своим посетителям пройти онлайн-викторину по подбору подходящей оправы. Простая викторина дает персональные советы и выступает в роли путеводителя к совершению покупки.
Используя инструмент SEMrush, определяющий страницы с наибольшей посещаемостью, вы выясните, что наибольший трафик привлекают страницы, содержащие интерактивные элементы, так как они удерживают внимание посетителей. Просто включите отслеживание событий, и Google Analytics сообщит вам о том, насколько добавленные вами элементы повышают вовлеченность пользователей.
3. Видеоконтент
Многие маркетологи полагают, что видеоконтент снизит скорость загрузки страниц сайта, что приведет к росту показателя отказов. Их аргументы не безосновательны, но игра стоит свеч. Люди лучше воспринимают информацию из видео. В конечном итоге, видеоролики побуждают посетителей проводить в 2,6 раза больше времени на странице. Качественный видеоконтент способствует росту количества времени, проводимого пользователями на сайте, и его рейтингов в поисковой выдаче.
Например, компания Toyota запустила интерактивную кампанию Choose Your Wild, содержащую видеоконтент, для продвижения автомобиля 4Runner. Ролик привлекает потенциальных клиентов, позволяет им почувствовать, как ведет себя новый автомобиль в условиях бездорожья. В то же время, компания Toyota собирает данные о предпочтениях клиентов в увлекательной и ненавязчивой форме.
4. Лид-магниты
К удивлению, не все способы улучшения пользовательского опыта являются инновационными. Лид-магниты с закрытым контентом – далеко не новый инструмент цифрового маркетинга. Но он позволяет вам управлять аудиторией, понимая их потребности и создавая релевантный контент. В конечном итоге, Google мотивирует разработчиков создавать качественные пользовательские интерфейсы, чтобы гарантировать, что сайты, находящиеся на первых позициях в поисковой выдаче, являются действительно ценными информационными ресурсами. Улучшая качество взаимодействия с пользователями, вы одновременно расставите приоритеты в работе по оптимизации конверсии.
Этот подход использует Bidsketch: за предоставленный e-mail компания вознаграждает пользователя образцом своей продукции. Компании The Oatmeal и BuzzFeed пополняют свою базу e-mail-адресов проводя викторины, которые также способствуют повышению уровня вовлеченности пользователей. Делайте заманчивые предложения в виде лид-магнитов, предоставляя своим пользователям доступ к различным инструментам (электронные таблицы, учебные пособия, онлайн-генераторы или калькуляторы).
Поддерживая интерес посетителей к ценному и содержательному контенту, вы не только улучшите их опыт, но и обеспечите высокие позиции своего сайта в поисковой выдаче. Независимо от того, какой инструмент вы используете (технология дополненной реальности, видеоконтент, интерактивные элементы или лид-магниты), каждый из них может сыграть важную роль в вашей стратегии оптимизации сайта.