Целевые страницы (лендинги) создают для того, чтобы побуждать потенциальных клиентов выполнять определенные действия. Если лендинг принадлежит компании, работающей в сфере электронной коммерции, целевым действием может быть добавление товара в корзину покупок, нажатие на кнопку «купить сейчас». Бренды, работающие в формате B2B или SaaS, предлагают попробовать бесплатную версию или демоверсию продукта как целевое действие.
Концептуально, основная цель любого лендинга – генерирование квалифицированных лидов через воронку продаж. Организовав правильный путь «сквозь» маркетинговую воронку, вы повысите вероятность того, что квалифицированные лиды будут полностью конвертироваться.
Коэффициент конверсии лендинга
Не каждый посетитель вашей целевой страницы будет выполнять желаемые для вас действия. Некоторые из них уйдут с вашего лендинга сразу. Другие ознакомятся с контентом, а затем примут решение покинуть сайт или перейти на другую страницу. Коэффициент конверсии – это параметр, отображающий число посетителей, которые преобразуются в квалифицированные лиды, выполняя целевые действия на вашем лендинге.
Например, вы создали целевую страницу для получателей вашей email-рассылки. Кампания нацелена на максимальное количество конверсий. Отслеживая коэффициент конверсии своего лендинга, вы будете иметь точное представление о её эффективности. Он также является количественной оценкой того, насколько ваш лендинг соответствует интересам вашей аудитории. На основе анализа коэффициента конверсии вы сможете вносить те или иные изменения на своей целевой странице.
По данным WordStream, средний коэффициент конверсии их лендинга составил 2,35%. Среди 25% лучших целевых страниц различных брендов средний коэффициент конверсии составляет 5,31%. Некоторые лендинги могут похвастаться ещё более высоким показателем.
Существует множество способов повышения коэффициента конверсии. Последний напрямую зависит от двух факторов: сфера деятельности вашей компании (ниша) и особенности вашей целевой аудитории (трафик). Например, график, составленный представителями Unbounce, наглядно отображает зависимость коэффициента конверсии от сферы деятельности компании.
Как рассчитать коэффициент конверсии вашего лендинга
Коэффициент конверсии – простой, но жизненно важный показатель эффективности вашей целевой страницы. Для расчёта этого параметра необходимо знать две величины:
- число посетителей вашего веб-сайта;
- число пользователей, выполнивших целевое действие.
Используя простую формулу, вы можете выяснить, какие целевые страницы являются наиболее эффективными. Многие платформы аналитики (например, Google Analytics) рассчитывают этот показатель автоматически. Проанализировав данные, приступайте к оптимизации своих лендингов, чтобы добиться более высоких показателей коэффициента конверсии.
Простые способы увеличения коэффициента конверсии
Мы составили список из пяти советов, которые помогут вам создавать лендинги с высокой конверсией и повысить коэффициент конверсии существующих целевых страниц.
1. Определите текущий коэффициент конверсии
Вы не сможете повысить число конверсий, не зная, как меняется этот показатель с течением времени. Есть множество аспектов вашей целевой страницы, подлежащих анализу. Извлекайте ценную информацию, проводя аудит поведенческих особенностей посетителей вашего лендинга. Анализируйте тепловые карты сайта, чтобы выяснить, каким элементам страницы уделяют больше всего внимания ваши посетители. Результаты этого анализа дадут представление об элементах, нуждающихся в оптимизации (например, неэффективная кнопка с призывом к действию, непривлекательное изображение лендинга и т. д.)
В качестве примера рассмотрим онлайн-магазин детских товаров. Тепловая карта сайта наглядно демонстрирует то, что изображение с лицом ребенка – отвлекающий фактор для посетителей. После замены этого изображения внимание посетителей к основному контенту страницы значительно повысилось. Результаты другого исследования тепловой карты сайта привело к гипотезе, что пользователи испытывают проблемы с навигацией по сайту. После внесения соответствующих изменений коэффициент конверсии вырос на 14%.
2. Разместите единственный призыв к действию
Каждый лендинг должен ставить перед собой четкую цель: побудить потенциальных клиентов заполнить поля формы, скачать электронную книгу или выполнить какое-либо иное действие. Каждый элемент страницы (от дизайна до изображений и текстового контента) должны быть полностью согласованы с единственным призывом к действию. Удалите все лишнее со своей целевой страницы. Воспользуйтесь онлайн-инструментами проверки лендингов, например Landing Page Analyzer.
Разместив призыв к действию именно там, где посетители хотели бы увидеть его на интуитивном уровне, вы увеличите свои шансы на рост числа конверсий.
3. Внедряйте и тестируйте новые элементы на целевой странице
Оптимизация лендинга – беспрерывный процесс, требующий обучения на каждом этапе. Настраивайте и меняйте элементы своих целевых страниц, экспериментируйте с новыми, например, добавляйте обновленные заголовки, текстовый контент, призывы к действию и прочее. Выявите, какие элементы способствуют росту конверсий.
Например, рассмотрим Open Mile, судоходную компанию США. Они внедрили новый раздел для генерации лидов на своей целевой странице с обновлёнными элементами: новый цвет фона, более заметный призыв к действию и видоизменённый текстовый контент. В результате, коэффициент конверсии их лендинга значительно вырос: от 3,95% до 13,11%. С точки зрения генерации лидов это соответствует росту эффективности на 232%.
Вы никогда не сможете предугадать, какой именно элемент поспособствует росту коэффициента конверсии. Поэтому внедряйте новые элементы последовательно, тестируйте каждый из них и документируйте полученные результаты. Проводите A/B-тестирование для изменённых элементов и мульти-тесты для новых страниц.
4. Улучшите визуальные элементы своей целевой страницы
Одно изображение может заменить тысячу слов. Желая улучшить свой лендинг, обратите внимание на визуальные эффекты, так как они способствуют росту числа конверсий. К их числу относят убедительные картинки, поясняющие видеоролики и анимированные изображения. На первый взгляд кажется, что визуальные эффекты всегда способствуют росту коэффициента конверсии, но это не так. В качестве примера рассмотрим лендинг Hubspot. Представители компании провели A/B-тестирование, используя два варианта оформления страницы: с изображением и без него. Последняя обеспечила большее число регистраций (на 24%).
Как и в случае с использованием тепловых карт, от расположения изображения зависит то, на что посетители обращают внимание в первую очередь. Поэтому вы должны регулярно тестировать свои целевые страницы, чтобы выбрать оптимальный вариант расположения визуальных элементов.
Кроме того, если ваш лендинг содержит анимированные изображения и видеоролики, убедитесь в том, что они не снижают скорость загрузки страницы. Чем выше время загрузки страницы, тем больше вероятность того, что пользователь решит покинуть её. Идеальным считают время загрузки не более 3 секунд.
5. Используйте социальное доказательство
Социальное доказательство – эффективный инструмент цифрового маркетинга. Вероятность того, что человек приобретет товар или услугу, значительно выше, если кто-то порекомендует ему сделать это. Истории успешных приобретений, свидетельства и мнения способны влиять на людей и их решения. Добавляя социальные доказательства (комментарии, отзывы), вы повысите коэффициент конверсии своего лендинга.
Например, рассмотрим целевую страницу Kaya Skin Clinic. Компания разместила социальное доказательство – элемент интерфейса, подтверждающий что у бренда есть собственная группа в Facebook. В результате, коэффициент конверсии вырос на 70%. Кроме того, Kaya Skin Clinic добилась роста конверсии на 22%, изменив текст, размещенный над кнопкой с призывом к действию.
Выводы
Оптимизация лендингов – быстрый и эффективный способ увеличения трафика и конверсий. Наряду с другими методами оптимизации, вы сможете добиться значительного роста коэффициента конверсии, особенно если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию. Чтобы получить наилучшие показатели, постоянно экспериментируйте и тщательно анализируйте полученные данные.