С тех пор как email-маркетинг получил статус легального маркетингового канала в 1990-х годах, интернет-маркетологи стали измерять эффективность своих стратегий, опираясь на две метрики: частота открытия и показатель кликабельности. Первый показатель демонстрирует число получателей почтовой рассылки, открывших письмо, помогая оценить привлекательность используемой темы для потенциальных клиентов. Показатель кликабельности отображает процент получателей рассылки, выполнивших целевое действие (кликнувших по ссылке в письме), от общего числа тех, кому было отправлено письмо.
Из этого следует, что низкий показатель открытия снижает CTR, даже если большая часть получателей открыла ваше письмо. Учитывая это, CTR является не лучшем показателем для оценки взаимодействия аудитории с вашим контентом, отправленным по email. Вы до сих пор используете неэффективный CTR? Пришло время перейти на CTOR – отношение числа уникальных переходов по ссылке к числу уникальных открытий вашего письма.
Что представляет собой метрика CTOR?
Показатель переходов по отношению к открытиям (CTOR) – это метрика, отображающая процент уникальных получателей, которые не просто открыли ваше письмо, а и выполнили переход по ссылке, содержащейся в нём. Большинство современных маркетологов предпочитают именно эту метрику, так как CTOR измеряет число пользователей, которые открыли письмо и кликнули по ссылке.
Команда специалистов HubSpot использует CTOR для оценки вовлечённости пользователей, так как этот показатель является наиболее точным. По словам Ари Эхт-Уилсона, менеджера по диалоговому маркетингу в HubSpot и бывшего руководителя экспериментальной группы глобальной группы обмена сообщениями HubSpot, CTOR помогает им понять и измерить уровень вовлечённости пользователей в их кампаниях, то есть выяснить, насколько их электронные письма с призывами к действию находят отклик у их аудитории. Поскольку увидеть сообщение могут только те люди, которые открыли электронное письмо, есть смысл замерять именно число кликов среди тех, кто открыл email.
Принципы расчёта CTOR
Для расчёта CTOR используют простую формулу: необходимо получить частное от деления числа уникальных кликов на число уникальных открытий, а затем умножить полученное значение на 100%.
Давайте рассмотрим пример расчета CTOR. Вы создали почтовую рассылку на 1000 пользователей. Допустим, ваше письмо открыли только 20 подписчиков, среди которых 15 кликнули по ссылке, содержащейся в нем. Рассчитываем CTOR следующим образом: (15/20)*100%=75%. В данном случае имеем довольно высокий показатель CTOR, то есть, большая часть пользователей, открывших письмо, выполнили целевое действие.
Используя представленную выше формулу, учитывайте только уникальные открытия и уникальные клики. Например, один из ваших подписчиков может открыть письмо утром и выполнить переход по ссылке. Вечером он снова может открыть это же письмо и кликнуть по ссылке ещё раз. Если вы будете учитывать этот переход, данные исказятся. По этой причине при расчете CTOR учитывают только уникальные открытия и уникальные клики.
Зная, как рассчитать CTOR, вы можете определить эффективность своей почтовой рассылки. В отчёте Campaign Monitor за 2020 год указано, что средний показатель CTOR для всех отраслей составил 14,3%. Компании, работающие в сфере недвижимости, строительства и дизайна, могут похвастаться самым высоким CTOR – 17,7%. Самый низкий показатель CTOR характерен для брендов, занимающихся поставками продуктов питания и напитков (8,9%). Эти цифры послужат ориентиром для ваших собственных маркетинговых кампаний.
Как повысить показатель CTOR
Не имеет значения, отслеживали ли вы CTOR ранее или желаете начать делать это сейчас, вы всегда можете улучшить этот показатель. Мы составили список советов, которые помогут вам повысить показатель числа уникальных переходов по отношению к числу уникальных открытий.
1. Используйте кнопки с призывом к действию CTA
Хорошие электронные письма содержат всего несколько элементов: привлекательный текстовый контент, качественные изображения и убедительные призывы к действию. Если электронное письмо содержит много текста, правильно оформленная кнопка с призывом к действию привлекает наибольшее внимание получателя. Используйте призывы к действию, оформленные в виде текстового сообщения, например, «кликни, чтобы получить больше информации». Результаты некоторых исследований показывают, что кнопки повышают показатель кликабельности. В ходе одного из A/B-тестирований, проведенных Campaign Monitor, специалисты отметили, что размещение кнопки вместо ссылки с текстом способствовало росту числа конверсий на 28%.
Запомните несколько полезных советов по использованию кнопок с призывами к действию:
- используйте краткие сообщения, состоящие из 1-3 слов;
- используйте глаголы, побуждающие к действию, например «Узнайте», «Откройте», «Найдите», «Начните»;
- разместите кнопку с призывом к действию после текста маркетингового предложения.
Кроме того, ваша кнопка с призывом к действию должна быть достаточно большой, чтобы выделяться на фоне других элементов, но не слишком крупной, чтобы не портить общее впечатление. Проведите «squint»-тест (так называемый «тест с прищуриванием глаз»), чтобы убедиться, что ваша кнопка заметна, но выделяется не чрезмерно.
2. Убедитесь в том, что ваше предложение является действительно ценным
Несоответствие вашего предложения интересам аудитории – одна из главных причин низкого CTR. Ваши подписчики могут открыть письмо, прокрутить его до конца, но не кликнуть ни по одной ссылке по причине отсутствия заинтересованности. В этом случае сделайте следующее:
- Сегментируйте свою почтовую рассылку, чтобы ваши письма получали те, кто действительно в них заинтересован. Письма, которые получают потенциальные и постоянные клиенты должны различаться, так как эти две категории пользователей находятся на разных этапах воронки продаж и их мотивация разнится.
- Проводите опросы. Если вы не знаете об интересах своей аудитории, лучше всего обратиться к первоисточнику – самим потенциальным клиентам. Добавьте ссылочные триггеры в свои опросы, чтобы сегментировать аудиторию, основываясь на результатах опросов.
3. Придерживайтесь единого призыва к действию
Отправляя призывы к действию в рамках почтовой рассылки, вы можете использовать несколько различных тактик. Например, некоторые компании размещают сразу несколько призывов к действию в своих электронных письмах, предоставляя право выбора своим потенциальным клиентам. Этот приём зачастую используют в email-рассылках с розничными предложениями. Суть идеи состоит в том, что чем больше призывов к действию, тем выше шансы того, что пользователи будут выполнять переходы по ссылке (то есть, CTОR будет выше).
Этот подход имеет существенный недостаток – пользователи испытывают сложность в выборе того или иного варианта. Потенциальные клиенты не могут принять окончательное решение, так как предложенных вариантов слишком много. Имейте это ввиду и тестируйте единственный призыв к действию. Если вы хотите заставить свою аудиторию выполнить одно конкретное действие, вам будет проще добиться желаемого результата.
Учтите, что подход с единственным CTA эффективен не для всех кампаний. Экспериментируйте, проводите A/B-тестирование, используйте прочие варианты.
Email-маркетинг адаптируется к современным реалиям
Email-маркетинг – один из старейших маркетинговых каналов, используемых в цифровую эпоху. Однако, он всегда адаптируется к новым реалиям. Показатель кликабельности длительное время являлся ключевой метрикой эффективности почтовых рассылок. Однако, со временем ему на смену пришел CTOR, более показательный и информативный индикатор.