Для повышения конверсии обычно используются инструменты маркетинга. Однако, пользовательский опыт (UX) играет не менее важную роль в достижении этой цели.
Существует множество передовых методов, призванных повысить конверсию. Тем не менее, рано или поздно вам придется лучше узнать своих пользователей. Речь идет о тщательном анализе пути клиента/пользователя и создании персон... Одним словом, о применении клиентоориентированных методов.
Дизайн-мышление — это и метод, и состояние ума, и процесс. Его цель — решить проблемы продукта или услуги с точки зрения пользовательского опыта. Это метод, который позволяет нам глубже понять клиентов, инновации и дизайн.
Дизайн-мышление дает возможность сфокусироваться на клиентах и пользователях при разработке продукта. Этот процесс представляет собой мощный актив для компаний, поскольку позволяет оптимизировать проект для целевой аудитории и максимизировать шансы на получение положительных результатов.
Благодаря ему маркетологи, дизайнеры, разработчики и другие члены команды могут полагаться не на интуицию, а на человеко-ориентированное проектирование, исследования и анализ.
Оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) можно сравнить с методами дизайн-мышления, поскольку ее суть заключается в создании четкого процесса настройки веб-сайта под очень специфические действия. Этот процесс также основан на исследованиях, гипотезах и тестировании.
Поскольку рынки, персоны и отрасли порой бывают невероятно комплексными, невозможно точно предугадать, какие улучшения позволят оптимизировать коэффициент конверсии. Как и в случае с дизайн-мышлением, здесь нет места интуиции и субъективному мнению. Нереально заранее определить, что сработает, а что нет, когда речь идет о конверсии — поэтому инновации и тестирование являются основными составляющими всего процесса CRO.
Общее понимание
Для общего понимания в первую очередь следует принять несколько истин.
Личное мнение не считается: и в дизайн-мышлении, и в CRO не место субъективным взглядам на вещи. Невозможно поставить себя на место всех пользователей и полностью понять их с первого взгляда. Вы должны отбросить свою интуицию и сосредоточиться на достоверных данных. Конечно, можно придумывать новаторские идеи, мнения и вносить предложения, но они должны быть систематически основаны на наблюдениях и затем обязательно проверены.
Невозможно предугадать, что сработает: конечно, существует ряд универсальных способов улучшения производительности — например, для повышения скорости загрузки или доступности. Однако, когда речь идет о CRO, заранее нельзя понять, что конкретно сработает. Именно для этого существуют тесты.
«Волшебного» макета не существует: нет универсального правила, позволяющего максимизировать шансы на успешное CRO. Ни одно размещение, макет или цвет нельзя назвать лучшим для конверсии. Самые эффективные методы, которые можно легко найти в интернете, подходят для некоторых, но далеко не для всех сайтов. Учитывая это, нужно перестать думать о «хороших методиках» и вместо этого рассматривать «процесс».
И это главная общая черта CRO и дизайн-мышления — и то, и другое включает в себя очень четкий процесс: сбор данных, поиск решений, выдвижение гипотез, тестирование и анализ.
Один из способов максимально задействовать данные, а не полагаться на мнения — использовать инструменты наподобие VWO Testing или VWO Plan для создания базы знаний, полученных в результате проведенных тестов. Так вы сможете убедиться, что ваши исследования действительно эффективны.
Понимание, эмпатия и исследование
Будь то процесс дизайн-мышления или оптимизация конверсии, первым шагом необходимо проявить эмпатию и поставить себя на место пользователей.
На этом этапе важно узнать клиентов с точки зрения их целей, страхов, мотивов, желаний, демографических характеристик, географии и т. д.
Поэтому необходимо собрать количественные и качественные данные, чтобы получить наиболее полное и точное представление о пользователях.
Для эффективного CRO в ходе UX-исследования необходимо сосредоточиться на вопросе удобства использования сайта и возможных проблемных зонах, которые могут снизить коэффициент конверсии.
Этот этап исследования может включать в себя следующие методики:
- Анализ данных в Google Analytics. Количественные данные позволяют понять пользователей и проверить качество интерфейса. Можно наблюдать за наиболее используемыми браузерами, самой широкой возрастной группой и другими демографическими данными. Что касается интерфейса, коэффициент отказов или коэффициент конверсии на определенных страницах также позволят лучше оценить эффективность сайта.
- Опросы / анкетирование / интервью. При сборе качественных данных вы должны задавать релевантные вопросы непосредственно клиентам. Будь то прямые беседы или онлайн-опросы, ваша цель — получение ответов, которые позволяют определить способы улучшения пользовательского опыта.
- Отслеживание кликов/нажатий. Это эффективный метод определения привычек и поведения пользователей в отношении интерфейса сайта. Так можно фиксировать прокрутку и клики определенных групп клиентов для создания тепловой карты сайта.
Как бы то ни было, конечная цель на данном этапе — добиться сопереживания пользователям и как можно лучше понять различные проблемы, с которыми они сталкиваются при использовании вашего интерфейса.
Определяйте и анализируйте
И дизайн-мышление, и CRO предполагают проведение тщательной обработки качественных и количественных данных для хранения и анализа.
Цель состоит в том, чтобы начать понимать информацию и ее влияние на показатели конверсии. Для этого бывает полезно группировать повторяющиеся модели поведения пользователей — например, в персоны.
На этом этапе необходимо задать два вопроса относительно собранных данных:
- Существует ли общая проблема, с которой сталкиваются многие пользователи?
- Есть ли часто повторяющиеся ответы?
Здесь важно отсортировать данные и преобразовать их в реальные наблюдения, которые позже помогут вам выдвинуть гипотезы.
Таким образом, этот шаг служит для уточнения того, на чем следует сосредоточиться, чтобы оптимизировать пользовательский опыт и коэффициент конверсии рассматриваемого продукта. Иными словами, ваша цель — проанализировать возможные решения и выбрать те из них, которые окажутся наиболее подходящими для конкретного проекта.
Идеация и гипотезы
Идеация в процессе дизайн-мышления — это генерирование инновационных идей с целью поиска решений.
Поэтому здесь помогут мозговые штурмы и работа в группе. Каждый член команды может поделиться своими мыслями, чтобы развить дискуссию и выдвинуть разумные гипотезы.
С учетом всех собранных ранее качественных и количественных данных, целью этого заключительного этапа является поиск идей для реализации в будущих тестах.
Необходимо выдвинуть как можно больше гипотез.
Наконец, настоятельно рекомендуется систематизировать и отсортировать все сделанные предположения с помощью системы рейтинга в соответствии с легкостью реализации и влиянием на пользовательский опыт.
Важно определить приоритетность идей, которые имеют большой потенциал с точки зрения CRO. Это позволит вам не концентрироваться на деталях, в которые не стоит вкладывать средства.
Как это работает на практике?
Отличным примером использования является кейс ЮНИСЕФ в Испании, который хотел оптимизировать воронку продаж для системы пожертвований и избежать ухода пользователей.
С помощью инструментов отслеживания был выявлен ряд проблем на некоторых страницах сайта. На основе этих данных компания Making Science провела различные тесты с пользователями, чтобы выяснить, что было не так.
Оказалось, что большой процент пользователей покидал страницу на первом этапе из-за проблем с юзабилити и слишком долгого, по их мнению, процесса пожертвования. На основе этих данных и своего опыта в области UX, агентство провело ряд тестов и сократило воронку продаж с 4 этапов до 2, чтобы определить, позволит ли это снизить процент оттока пользователей.
В результате коэффициент конверсии повысился на 86,3%, а доход — на 47,40%.
Необходимые знания
Сотрудничество играет важную роль в дизайн-мышлении. Оно позволяет привлечь к работе сразу несколько специалистов, чей опыт необходим для исследований, разработки и тестирования.
Все это касается и оптимизации конверсии. Для эффективного CRO необходимо учесть множество нюансов.
Вот примеры ролей для командного дизайн-мышления с целью оптимизации конверсии:
- аналитик данных;
- руководитель проекта;
- UX / UI-дизайнер;
- UX-копирайтер;
- frontend-разработчик.
Также потребуется владение различными инструментами для анализа и исследований — такими, как Google Analytics, Tag Manager, VWO — а также программным обеспечением для создания прототипов (например, Figma или Sketch).
Все эти специализации различны и у каждой из них очень специфические цели, но они дополняют друг друга для оптимизации коэффициента конверсии.
CRO часто рассматривается как область, предназначенная для крупных компаний. Однако дизайн-мышление, которое пользуется большей популярностью, в конечном итоге преследует ту же цель: генерация и тестирование инновационных идей для улучшения продукта, пользовательского опыта или коэффициента конверсии.
Именно поэтому дизайн-мышление является идеальным способом реализации CRO-стратегии.