Это реалии, которые больше нельзя игнорировать: люди все чаще рассматривают альтернативные бренды и другие варианты товаров перед покупкой. Недоступность продукции и истощение запасов в сочетании с ростом цен заставляют даже самых лояльных покупателей отказываться от привычных марок.
Значит ли это, что лояльность к бренду потеряла свою актуальность? Результаты проведенного нового исследования «Анализ сдвига в лояльности» доказывают, что это не так. На самом деле меняется то, что она означает для клиентов.
Исследование позволило выявить меняющиеся приоритеты и предпочтения покупателей. Оно призвано помочь брендам определить, какую роль играют различные факторы в принятии решений о покупке. Далее мы рассмотрим основные выводы из этого исследования.
Что мы знаем о лояльности к бренду
Вот основные выводы из вышеупомянутого исследования:
- в глазах покупателей лояльность не является синонимом эксклюзивности, что открывает перед брендами как проблемы, так и возможности для улучшения отношений с клиентами;
- в сознании покупателей на первый план выходят ценность и доверие. Люди ищут бренды и ритейлеры, на которых они могут положиться. Клиенты хотят получить качественные товары и при этом максимально эффективно использовать свой бюджет;
- по мнению покупателей, ключевые действия, которые способны предпринять бренды и ритейлеры для повышения лояльности, заключаются в обеспечении ценности, формировании доверия, предоставлении широкого ассортимента и выдаче полезных поощрений.
Теперь давайте подробнее изучим полученные данные.
Каждый клиент имеет собственное представление о лояльности
Вы с легкостью найдете множество видеороликов и постов в социальных сетях, где покупатели заявляют о своей преданности тому или иному бренду. К примеру, фуд-блогеры, рассказывающие о любимых продуктах питания, привлекают огромную аудиторию.
Не поймите неправильно: покупатели, которые делятся своим энтузиазмом по отношению к бренду и называют себя его преданными поклонниками — это всегда хорошо. Тем не менее, у всей этой шумихи есть и обратная сторона.
Даже если у компании много самопровозглашенных лояльных клиентов, важно понимать, что именно они подразумевают под лояльностью.
Исследование продемонстрировало следующее:
- для 43% респондентов лояльность к бренду определяется на основе предпочтений;
- более 32% определяют лояльность на основе покупательского поведения;
- 24% опрошенных определяют лояльность к бренду из личных соображений.
Это различие подчеркивает важность понимания мотивов и установок покупателей для разработки эффективной программы лояльности, которая бы давала значимые результаты.
Кроме того, для точной оценки эффективности и роста бизнеса важно иметь правильные метрики.
Количество подписчиков в социальных сетях, общее число участников программы лояльности и другие данные должны быть объединены с остальными показателями и интегрированы в более глубокий анализ пути к покупке.
Пища для размышлений. Как большинство ваших клиентов определяют лояльность к бренду и совпадает ли их представление с вашим? Сопряжены ли ваши показатели лояльности с бизнес-целями?
Как завоевать и удержать внимание клиентов
Разумеется, высоко ценятся клиенты, для которых лояльность — это покупка товаров одного бренда независимо от цены, удобства и других факторов.
К сожалению, инфляция и проблемы с цепочками поставок затрудняют удержание таких покупателей.
В обсуждаемом исследовании только 5% респондентов описали лояльность к определенному продуктовому и хозяйственному товару как покупку «именно этой марки и никакой другой».
Еще большая доля (26%) заявила, что у них есть предпочтительный бренд, но они готовы попробовать что-то другое.
Такой подход к лояльности существенно влияет на то, как компании должны взаимодействовать с покупателями.
Брендам недостаточно завоевывать клиентов. В критических точках контакта они должны давать им повод покупать именно их продукцию, а не товары конкурентов.
Традиционных способов напомнить покупателям о вашем бренде — например, отправка лояльным клиентам поздравительных открыток и предварительные показы новых продуктов — откровенно говоря, уже недостаточно.
Брендам приходится заниматься дифференциацией, чтобы выделиться на фоне конкурентов для завоевания и удержания внимания покупателей.
Рекомендации по укреплению отношений с клиентами состоят из следующих элементов.
- Персонализация опыта. Персонализация опыта способствует росту лояльности. Клиенты более склонны совершать повторные покупки у определенного бренда или ритейлера, если они получают индивидуальный и актуальный контент, соответствующий их предпочтениям.
- Взаимодействие с покупателями в ключевые моменты. Привлечение покупателей в критических точках контакта — например, при заполнении корзины в онлайн или офлайн магазине — путем предоставления полезных рекомендаций наподобие дополняющих продуктов, которые могут быть им полезны.
- Повышение удобства поиска для покупателей. Обеспечьте удобную навигацию на веб-сайте и в офлайн-магазинах, чтобы покупатели могли легко находить нужные им товары и открывать для себя привлекательные возможности экономии. Даже один негативный опыт может привести к оттоку клиента.
- Предоставьте покупателям то, чего они жаждут. Определите, какие аспекты продукта представляют наибольшую ценность для вашей аудитории. Возродите интерес к нему среди неактивных клиентов, выделив эти особенности наряду с новинками в ассортименте, которые могут привлечь их внимание.
Пища для размышлений. Что может сделать ваша компания, чтобы стать «предпочтительным брендом» для клиента? Какие болевые точки покупателей вы могли бы устранить для укрепления отношений с ними?
5 советов по завоеванию доверия и формированию ценности для клиентов
При выборе бренда 62% респондентов отметили, что наиболее важным является «хорошее соотношение цены и качества», а 34% человек заявили, что ищут бренды, которым они доверяют.
Доверие и ценность бренда взаимосвязаны. Когда компания завоевывает доверие клиентов, ее ценность возрастает. И наоборот, бренды, не пользующиеся доверием, не представляют ценности для покупателей.
Бренды могут сформировать и укрепить доверие к своему бренду с помощью следующих действий.
1. Напоминайте своим клиентам о правильности их выбора
Покупатели тяготеют к брендам и продуктам, которые не только выполняют ожидаемые от них функции, но и убеждают их в том, что они сделали правильный выбор.
Изучите данные о покупателях, чтобы понять, что их мотивирует и беспокоит, и с помощью сторителлинга расскажите о том, как ваша продукция удовлетворяет их потребности.
2. Предоставляйте надежную информацию
Помогать покупателям принимать взвешенные решения, предоставляя ценную информацию о продукте. Например, руководства по порциям/размерам, ответы на часто задаваемые вопросы и советы по рецептам.
Станьте надежным ресурсом, на который покупатели смогут положиться в поисках точной и полезной информации.
3. Придерживайтесь принципа прозрачности (открытости)
Под этим подразумевается честное описание характеристик продукта, потенциальных проблем и ограничений. Также вы должны признавать свои ошибки и принимать упреждающие меры по их исправлению.
Если бренд прозрачен, клиенты уважают его и с большей вероятностью доверяют ему.
4. Оптимизируйте путь покупателя
Покупатели хотят иметь выбор, но не хотят испытывать трудности при выборе.
Упростите процесс принятия решения, предлагая персонализированные предложения и руководства, чтобы устранить ненужные сложности и упростить навигацию.
5. Выстройте доверительные отношения
Покупатели тянутся к брендам, которые резонируют с их образом жизни, ценностями и стремлениями.
Способствуйте прозрачности, открыто рассказывая о ценностях компании, привязанностях и интересах, важных для ваших клиентов. Кроме того, необходимо поддерживать искреннюю связь с покупателями, чтобы они чувствовали, что их понимают и ценят.
Пища для размышлений. Что ваша организация делает для формирования и поддержания доверительных отношений с клиентами? Выполняет ли компания свои обещания?
Переосмысление лояльности к бренду
Лояльность к бренду — важнейший актив для любого бизнеса, стремящегося к процветанию в условиях современной конкуренции.
Она способствует удержанию клиентов, обеспечивает конкурентные преимущества, формирует положительные отзывы, позволяет экономить на маркетинговых расходах и обеспечивает устойчивость в трудные времена.
Уделив время на то, чтобы понять, что важно для клиентов и как они определяют лояльность, бренды получают возможность оправдать их ожидания и выделиться на фоне конкурентов.
Компаниям, изучающим потребительские инсайты, легче формировать прочные отношения с клиентами, стимулировать рост и обеспечить долгосрочный успех в условиях постоянно меняющейся деловой среды.