Часто изменения происходят не только во внешнем облике компании, но и в ее бизнес-процессах, скрытых от чужих глаз. В настоящее время все успешные организации постоянно совершенствуются и стараются идти в ногу со временем. В результате появляются новые продукты и услуги.
Для налаживания бизнес-процессов нередко требуется как внутреннее, так и внешнее обновление компании. Последнее особенно заметно, так как видимые изменения моментально привлекают внимание. Тем не менее, огромный пласт работы скрыт во внутренних аспектах ребрендинга.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг – это комплекс мероприятий, предпринимаемых для изменения определенных внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией.
Существует распространенное заблуждение, что ребрендинг подразумевает обновление исключительно внешних визуальных составляющих бренда, например, логотипа и фирменного стиля. В действительности это не что иное, как редизайн.
Также ребрендинг часто путают с репозиционированием – обновлением ассортимента и плановой эволюцией бренда. На самом же деле этот процесс может включать в себя все вышеперечисленные составляющие и чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительные внутренние преобразования. Он может затрагивать идеологию, миссию, ценности, структуру и качество бизнес-процессов компании.
Ребрендинг касается таких сфер, как позиционирование и философия бренда, преобразование и представление визуальных компонентов, а также разработка новых продуктов и услуг.
Для чего необходим ребрендинг?
В первую очередь этот процесс необходим для решения новых стратегических задач. К ним относятся:
- радикальное изменение ассортимента товаров или услуг;
- переход на другие товарные категории;
- изменение или существенное расширение целевой аудитории;
- выбор принципиально иного подхода к ценообразованию;
- выход на новые рынки;
- улучшение репутации компании.
Вдобавок ко всему, практически любой бренд должен естественно эволюционировать и развиваться. В противном случае компания попросту обречена.
Порой ребрендинг перерастает в затяжное соперничество брендов. Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в рекламном и медийном пространстве – точках контакта с клиентом. Если один из брендов сильно меняется, то и остальным приходится соответствовать новым веяниям рынка.
Подобные гонки ребрендингов хорошо заметны у мобильных операторов. Они постоянно внедряют нововведения. Если раньше это в основном происходило на уровне внешних визуальных решений – логотипа, фирменного стиля и дизайна интерьеров салонов связи, то теперь ребрендинг затрагивает самые неожиданные аспекты деятельности компаний.
Поводы для ребрендинга
Рынок и конкурентная среда постоянно меняются. Целевая аудитория взрослеет, ее ценности и потребности трансформируются, подрастает новое поколение клиентов. Вы должны учитывать каждый фактор при стратегическом маркетинговом планировании, иначе ваш бренд очень быстро «сдуется».
Необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях аудитории и своевременно реагировать на них.
Как понять, что вам пора проводить ребрендинг
Причины для ребрендинга компании могут быть самыми разными. К основным из них относятся:
- кардинальное изменение видения компании;
- существенное ухудшение репутации бренда;
- желание сфокусироваться на новых сегментах аудитории;
- произошло слияние или поглощение бизнеса;
- бренд морально устарел и не соответствует современным реалиям рынка;
- компания регулярно проваливает поставленные задачи и цели;
- произошла смена целевой аудитории или ее ключевых сегментов;
- на рынок вышли новые игроки и ваша компания стала неконкурентоспособной;
- новые собственники или руководители хотят изменить направление деятельности;
- изначально была неверно определена целевая аудитория или основное направление деятельности компании, либо бренд и вовсе оказался выстроен неправильно;
- клиенты утратили интерес к продукции или решили попробовать что-нибудь новое;
- товары и услуги бренда никогда не пользовались сильным спросом на рынке.
Виды ребрендинга
Существует два вида ребрендинга: комплексный и частичный. Нужно делать выбор в зависимости от задач, которые вы ставите для своего бизнеса.
Комплексный ребрендинг – кардинальное преобразование компании или проекта. Во многих случаях процесс заходит так далеко, что обновленный бренд можно не узнать после предыдущей версии. Комплексный ребрендинг подразумевает полноценное обновление компании: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от предложения низкомаржинальных продуктов и услуг, расширение ассортимента, разработка новой корпоративной этики. Тем не менее, основное направление деятельности бренда в большинстве случаев не меняется – это касается и его аудитории.
Например, руководство юридической фирмы изменило название, дизайн и логотип, а также обновило сайт и сделало акцент на гражданских делах, но продолжило работать в правовой сфере. Это и называется комплексный ребрендинг.
Частичный ребрендинг подразумевает изменение какого-либо конкретного сегмента компании. К примеру, обновление логотипа, если он навевает на плохие ассоциации, события, образы или и вовсе напоминает другой известный бренд. Возможен и редизайн упаковки продукта, проводимый с целью повышения его узнаваемости, привлечения внимания и, следовательно, помогающий увеличить продажи. В этом случае частичный ребрендинг решает определенную проблему или задачу.
Этапы ребрендинга
Проведение маркетингового аудита
Первый этап включает анализ актуального положения всех дел в организации. Определите самые сильные и слабые стороны своей компании на фоне конкурентов. Обязательно изучите имеющуюся клиентскую базу: лояльность и доверие потребителей, мотивы выбора бренда, а также демографические характеристики.
Кроме того, проведите оценку лозунгов, логотипа и дизайна компании. Узнайте, какие ассоциации они вызывают и как это влияет на уровень доверия клиентов.
Вдобавок ко всему, в программу аудита входит анализ ресурсов компании: размеры индустрии, тренды и перспективы отрасли, каналы продаж, функционирование отделов, стиль руководства, позиционирование на рынке и финансы.
Лишь после проведения подробного анализа станет понятно, над чем именно стоит поработать. С помощью аудита можно определить, нужен ли вам комплексный ребрендинг или достаточно ограничиться частичными обновлениями.
Репозиционирование бренда
Этот этап включает разработку так называемой «дорожной карты» ребрендинга – его сроки, бюджеты и этапы изменений. Кроме того, создается концепция ребрендинга – основной посыл и способы обновления. Разумеется, все это предварительно тестируется и внедряется только после успешной проверки.
Изменение корпоративного стиля
Ребрендинг стиля и всевозможных атрибутов бренда (логотипы, дизайн упаковки и торговой марки) на основе дорожной карты и дизайн-документов. Преображается внешний облик организации, и вместе с этим вступает в силу новая стратегия коммуникации с потребителями.
Взаимодействие обновленного бренда с аудиторией
Ребрендинг в социальных сетях
Клиенты знакомятся с обновленным брендом и оценивают первые результаты ребрендинга.
Задачи ребрендинга в профилях социальных сетей:
- повышение узнаваемости продукта;
- формирование активного и лояльного сообщества в профилях социальных сетей, связанных с брендом.
Решение:
- Разработка SMM-стратегии для развития сообществ бренда во всех необходимых соцсетях. В новой концепции дизайна следует использовать изображения, которые привлекают внимание, повышают интерес к бренду и несут пользу для пользователей.
Ребрендинг веб-сайта
Работа по редизайну сайта компании проходит шесть этапов.
- Предварительный анализ. Изучение типичных пользователей и их потребностей. Чтобы понять атмосферу и общий стиль компании, специалисты могут посетить магазин или офис клиента.
- Составление концепции. Генерация идей для редизайна сайта. Как он будет выглядеть? Чем он будет отличаться от конкурентов? Как добиться максимального удобства использования?
- Оптимизация текста. Создание качественного продающего текста на главной странице сайта, оптимизированного для поисковых систем.
- Дизайн-макет сайта.
- Разметка форм.
- Программирование.
- Перенос дизайна на сайт и встраивание его в CMS-систему.
При обновлении внешнего вида веб-дизайнеры советуют учитывать показатели «удобства» сайта:
- читабельность текста;
- визуальное восприятие (хорошо ли выглядит сайт);
- юзабилити или простота использования (простота структуры сайта, скорость загрузки и т.д.).
Ошибки ребрендинга
Ознакомьтесь с типичными ошибками проведения ребрендинга, чтобы не попасть впросак:
- Неудачная смена названия. Если вы халатно отнесетесь к переименованию, то компания лишь утратит популярность или клиенты и вовсе о ней забудут. Нельзя отказываться от того, что указывает на деятельность бренда. Представьте, что случится, если Burger King вдруг переименуют в King.
- Некачественное тестирование. Некачественное тестирование во многих случаях приводит к плачевным результатам, причем возвращать все обратно будет слишком сложно и дорого.
- Хаотичный характер ребрендинга. Ваши существующие и потенциальные клиенты запутаются, а неопределенность только отпугивает от компании.
- Низкий уровень менеджмента. Срывы дедлайнов, неправильное делегирование полномочий, отсутствие сформулированных целей, игнорирование мнения членов команды и другие проблемы.
- Безосновательные изменения бренда. Безосновательные изменения бренда, предложенные руководством или сотрудниками, ответственными за ребрендинг.
Заключение
Чтобы успешно изменить представление о бренде на рынке, необходимо провести комплекс мероприятий, в результате которых у компании обновится идеология, позиционирование, облик и стиль общения – только в таком случае аудитория вам поверит. Следуя вышеприведенным советам, вы сможете удачно провести ребрендинг!