Подавляющее большинство современных компаний, занимающихся разработкой сайтов, стараются честно предоставить безупречный пользовательский опыт. Некоторые, напротив, идут на все, чтобы повысить конверсию. Вплоть до обмана клиентов с целью заставить их совершать определенные действия.
Киберпреступники представляют угрозу во всех формах цифровых взаимодействий. Ряд неэтичных методов разработки сайтов также граничит с преступностью. Узнав, что такое «темные паттерны» и как их устранить, вы сможете помочь своему бренду избежать этого невероятно вредного для репутации явления.
Темные паттерны
Пользовательский интерфейс (UI) – один из важнейших элементов веб-дизайна. Сайты и приложения используют темные UI/UX-паттерны, чтобы обмануть посетителей и заставить их ошибочно подписаться или приобрести что-либо. Использование подобных приемов при создании пользовательского интерфейса скрывает реальные цели сайта и/или корпорации до тех пор, пока не становится слишком поздно.
Google начал штрафовать сайты, использующие «навязчивые межстраничные объявления» наподобие всплывающей рекламы или диалоговых окон для сбора адресов электронной почты. Эти грязные методы уже давно надоели пользователям, и поисковые системы это заметили.
Давайте рассмотрим самые распространенные темные паттерны.
1. Кликбейт
Кликбейт – один из самых старых приемов, но пользователи продолжают на него попадаться. Это веб-контент (как правило, ссылки), призванный вызвать у читателя интерес и побудить его нажать на кнопку, чтобы перейти на страницу с гораздо менее интересным или и вовсе нерелевантным содержанием.
Многие люди овладели искусством создания контента, вводящего в заблуждение. Он используется для того, чтобы обмануть, одурачить или запутать пользователей, а в конце концов заставить их совершить определенные действия. Чаще всего мы сталкиваемся с подобным контентом во время процедуры отписки от рассылки новостей и маркетинговых материалов. Многие сайты перенаправляют читателей на страницу отказа от подписки, чтобы запутать их многоэтапной процедурой и/или кнопками с названиями, которые вводят в заблуждение.
Кликбейт использует интригующий контент и ключевые слова в качестве наживки для привлечения аудитории. Когда читатель клюет на нее, компания затягивает его в ловушку – обычно с помощью всплывающей рекламы и форм для ввода адресов электронной почты. Кликбейтные статьи не оправдывают своих обещаний. В некотором смысле они обманчивы. Такие материалы привлекают пользователя громкими заголовками, чтобы заставить его перейти по ссылке.
2. Конфермшейминг (confirm shaming)
Конфермшейминг (с англ. confirm – подтверждение, shaming – стыдить) – один из наиболее очевидных темных паттернов современных сайтов. Он проявляется в виде формы для получения адреса электронной почты (всплывающее окно, запрашивающее e-mail перед открытием страницы) с сообщением, которое должно вызвать стыд у отказавшихся пользователей.
Confirm shaming заставляет читателей почувствовать себя ужасно из-за того, что они не ввели свой адрес электронной почты – иначе говоря, не подчинились маркетинговой стратегии компании.
Конфермшейминг может показаться вполне невинной техникой передачи сообщения, но на самом деле он вызывает у клиентов разочарование, недовольство и обиду. Такие всплывающие окна вредят продажам и в современном веб-дизайне считаются недопустимыми.
3. Тараканьи ловушки (roach motels)
Еще один распространенный темный паттерн в интернете – тараканьи ловушки. Этот прием веб-дизайна агрессивно призывает посетителей присоединиться или подписаться, но впоследствии отменить это действие невероятно трудно. Такой подход называют «roach motel» в честь ловушки для тараканов, из которой нельзя выбраться. Человек может с легкостью подписаться на рассылку, но если он передумает, то вряд ли сможет отписаться от нее.
4. Вопросы с подвохом
«Вопросы с подвохом» – распространенный среди веб-дизайнеров прием, который вынуждает клиента снимать галочки, чтобы отказаться от получения маркетинговых материалов.
Маркетологи намеренно добавляют непоследовательные поля для ввода данных, чтобы ввести пользователей в заблуждение. Так они повышают вероятность того, что человек непреднамеренно даст согласие на получение дополнительных электронных писем или рекламных материалов. После того, как пользователь поймет, что он сделал, ему придется потрудиться, чтобы найти кнопку отказа от подписки. Кроме того, в качестве единственного способа исправить ситуацию компания может заставить клиента позвонить в службу поддержки.
5. Скрытые платежи
Это скрытые сборы, которые добавляются в корзину вместе с основными продуктами и не отображаются до тех пор, пока пользователь не достигнет стадии оформления заказа.
6. Принудительное продолжение
Этот темный паттерн возникает, когда человека заставляют платить за принадлежность к определенной группе без его согласия.
Например, пользователь решает воспользоваться бесплатной пробной версией продукта, а после ее окончания ему автоматически выставляется счет за платную услугу. Вместо предупреждения ему сразу приходит уведомление о списании средств со счета. Действительно неэтично.
Этот метод аморален и его следует избегать при предоставлении пробных услуг.
Заключение
Темные паттерны обманывают людей, затрудняя отключение услуг или и вовсе не давая возможности отказаться от них. Они вызывают у клиентов недоумение, злобу и сводят с толку. При разработке веб-дизайна настоятельно рекомендуется полностью отказаться от использования темных паттернов.
Выберите другой путь, если считаете, что ваша маркетинговая стратегия неэтична. Темные паттерны в пользовательском интерфейсе плохо встречаются пользователями, поисковыми системами и самыми популярными социальными сетями. В итоге сомнительные методы приводят к негативным последствиям.