В эпоху цифровых технологий практически каждый предприниматель уже познакомился с такими терминами, как «брошенная корзина», «показатель отказов» и «коэффициент оттока». Речь идет о неизбежных составляющих любого бизнеса, которые встречаются на разных этапах цикла продаж. Это своего рода «дырки в ведре», которое пытаются заполнить компании – все эти проблемы можно объединить под общим названием «синдром дырявого ведра».
Не существуют бизнеса, который был бы на 100% эффективным. Именно поэтому «синдром дырявого ведра» вполне очевиден и естественен. Говоря деловым языком, «дырявое ведро» эквивалентно отсеву клиентов на разных этапах воронки конверсии. Если не отслеживать события, которые к этому приводят, то подобные утечки могут повлиять на состояние бизнеса и размер прибыли.
Итак, давайте разберемся в проблемах, связанных с «синдромом дырявого ведра», и в том, как они влияют на различные функции бизнеса. Кроме того, мы рассмотрим решения для предотвращения утечек, из-за которых вы можете потерять драгоценных клиентов.
«Синдром дырявого ведра» – основные сложности
Большинству компаний необходимо предотвращать утечки в различных точках воронки конверсии, а не сокращать операционные расходы или снижать цены. Важность этого можно понять из статистики, предоставленной компанией Zendesk. Согласно исследованию, всего один неудачный опыт отталкивает 61% клиентов, вынуждая их уйти к конкурентам. Неконтролируемые утечки представляют собой угрозу для эффективности бизнеса.
Также важно отметить, что «синдром дырявого ведра» влияет на общие показатели компании. Вот как он отражается на различных функциях бизнеса.
Формирование спроса
Ваша команда, отвечающая за формирование спроса, фокусируется на верхней части воронки конверсии для создания осведомленности и привлечения квалифицированных лидов. Утечкой для них является низкий CTR (коэффициент кликабельности) или то, что посетитель не становится лидом после просмотра информации о продукте. Для вашей команды многое зависит от первого впечатления. Утечка означает потерю клиента еще до того, как он ознакомится с возможностями продукта или услуги.
С целью борьбы с утечками необходимо отслеживать каждый миллиметр пути клиента от вершины до середины воронки. Команда увеличивает темпы создания контента, чтобы определить, что именно привлекает пользователей. Частью ежедневной рутины становятся даже эксперименты по созданию лучших целевых страниц с привлекательными призывами к действию (веб-тестирование).
С увеличением количества утечек давление на команду возрастает, что не лучшим образом отражается на рабочем процессе.
Продажи
Утечка для отдела продаж – это возможность для конкуренции. Когда постоянный клиент уходит, это заставляет задуматься. Если причины связаны с обслуживанием, огромные усилия направляются на попытки убедить посетителя продолжить сотрудничество.
Отток клиентов может заставить отдел продаж тратить время сотрудников на поиск недостатков и попытки изменить ситуацию в кратчайшие сроки. Кроме того, это может привести к реорганизации процесса продаж. Он становится реактивным, что препятствует плановому и систематическому внедрению.
Продуктовый дизайн
Конечная цель продакт-дизайнера – обеспечить для конечного пользователя бесшовный поток с удобным поиском в цифровых точках соприкосновения. В их случае утечка – это отсев потребителей, который создает для дизайн-команды множество проблем.
«Дырявое ведро» говорит о том, что команда продакт-дизайнеров должна думать об эффективности существующего потребительского пути, находить точки нарушения потока и правильно составить карту пути клиента. Внутренняя коммуникация на цифровых точках остается полностью незамеченной для конечного пользователя. Кроме того, в ходе анализа рассматривается вопрос о том, подходит продукт рынку или нет.
Команда продакт-дизайна вынуждена тратить время на поиск новых и переосмысление имеющихся идей, чтобы привести продукт в соответствие с ожиданиями пользователей.
Контент-маркетинг
Команда контент-маркетинга отвечает за внешние коммуникации. Они занимаются предоставлением потенциальным клиентам знаний и передового опыта для принятия лучших решений. В их случае утечка – это показатель отказов, низкий CTR для целевых действий (CTA) и неквалифицированные лиды.
Возникновение утечки говорит о том, что контент не соответствует намерениям пользователя или содержит устаревшую информацию. Кроме того, неконтролируемая кампания контент-маркетинга приводит к появлению неквалифицированных лидов. Таким образом, для сокращения количества утечек команде контент-маркетинга приходится тратить огромное количество времени на совершенствование и аудит опубликованного контента. Это замедляет процесс создания новых проектов и содержимого.
Performance-маркетинг
Для команды performance-маркетинга окупаемость рекламы (ROAS) – это показатель, который решает судьбу маркетинговых кампаний. Они стремятся разработать безупречные рекламные кампании с релевантными списками целевых ключевых слов и соответствующими целевыми страницами.
Отрицательный ROAS – это симптом неконтролируемой утечки. Чтобы ликвидировать ее, команда performance-маркетинга либо прекращает таргетировать низкоэффективные ключевые слова, либо снижает ставки для них в рекламных кампаниях. Проводится анализ целевых страниц с целью сделать их релевантными ключевым словам.
Кроме того, утечки вынуждают увеличивать бюджет на ремаркетинг, поскольку на разных этапах отпадает больше клиентов. В результате ускоряется расход денежных средств, что, в свою очередь, влияет на устойчивость бизнеса.
Неконтролируемые утечки и отсутствие упреждающих экспериментов (веб-тестирования) приводят к реактивным мерам и нарушению рабочего процесса. Вдобавок ко всему, все это негативно сказывается на доходах, поскольку процесс сжигания денежных средств значительно ускоряется.
Но у каждой проблемы есть решение. Если есть утечки, существуют и затычки.
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) – это решение
Классической маркетинговой стратегией стандартного физического магазина является создание так называемой power wall – витрины с товарами, которая видна со стороны входа. Она призвана убедить посетителей в том, что здесь предлагают отличные товары по самым выгодным ценам. В современную эпоху цифровых магазинов владелец создает целевую страницу, чтобы заинтересовать посетителей своими продуктами и указать их стоимость.
Способы ведения бизнеса меняются, но постоянные попытки найти идеальные способы привлечения и убеждения клиентов будут продолжаться вечно. Аналогичным образом усилия по повышению конверсии и борьбе с «синдромом дырявого ведра» не прекращаются, несмотря на появление новых инструментов и процессов.
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) – один из обязательных инструментов в цифровую эпоху, когда сбор и анализ данных являются неотъемлемой частью любой организации. Она включает в себя эксперименты с цифровыми точками контакта, анализ их влияния на пользовательский опыт и внесение соответствующих улучшений, которые делают процесс комфортным (даже превосходным) для конечного пользователя. Это «затычка» для «дырявого ведра».
Инструменты CRO помогают применять проактивный подход к мониторингу и сокращению утечек. Анализ поведения клиентов и проверка гипотез снижают риск внезапного оттока, требующего срочного внимания. Хорошие инструменты и процессы CRO интегрируются в обычный рабочий процесс, обеспечивая баланс между созданием новых проектов и оптимизацией старых.
Оптимизация коэффициента конверсии – обширный процесс, включающий множество мероприятий, одним из которых является A/B-тестирование. Проводить их легко и просто, так как они не требуют значительного участия команды разработчиков.
Заключение
Если вы владеете бизнесом, то на определенном этапе своего цифрового пути вам придется столкнуться с «синдромом дырявого ведра». Тем не менее, привлечение трафика для компенсации утечек – это нерациональный подход. Улучшение коэффициента конверсии помогает бизнесу в долгосрочной перспективе. В таких случаях идеальным решением является CRO-платформа, которая быстро встраивается в существующие рабочие процессы с минимальным привлечением человеческих ресурсов. Она не только ликвидирует утечки, но и способствует комплексной оптимизации бизнеса.